Gehen Historische Institute viral?

Universitäre Geschichtswissenschaften auf Instagram

Yves Schwarze

Vom Archiv bis zur Stiftung: Immer mehr wissenschaftliche Einrichtungen nutzen soziale Medien, um breitere Öffentlichkeiten zu erreichen und Zielgruppen im Alltag anzusprechen. Seit einigen Jahren betrifft dies auch die universitären Geschichtswissenschaften, die verstärkt Instagram für ihre Belange einbinden. Doch wie kommunizieren wir auf dieser Plattform und welche Tendenzen zeichnen sich hierbei ab?

Ob einzelne Lehrstühle, Fachbereiche oder ganze Institute, auf Instagram gibt es mittlerweile circa 40 aktive Profile von geschichtswissenschaftlichen Hochschuleinrichtungen im DACH-Raum und das nicht ohne Grund. In Deutschland ist Instagram das meistgenutzte soziale Medium und verspricht, viele Menschen zu erreichen: Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2023 nutzten allein 63 % der 14- bis 29-Jährigen – zu denen die Studierenden als potenzielle Zielgruppe gehören – die Plattform täglich und 79 % mindestens einmal wöchentlich.[1]

In diesem Beitrag werfe ich ein Schlaglicht auf die Arten, wie geschichtswissenschaftliche Hochschulakteure Instagram nutzen. Spezifisch betrifft dies Lehrstühle, Abteilungen und organisatorisch übergeordnete Institute/Seminare, die Social Media-Kommunikation neben ihrem Kerngeschäft von Forschung, Lehre und Studierendenbetreuung betreiben. Forschungsinstitute wie das Zentrum für Zeithistorische Forschung Potsdam oder Deutsche Historische Institute bleiben ausgeklammert, da sie meist über breitere Mittel wie eigene Presse- und Öffentlichkeitsabteilungen verfügen. Als erster Zugang erfolgt ein Überblick in die Mediengrammatik Instagrams. Als „within-media properties and property rules, which shape and constitute the platforms“[2], setzt die implizite oder explizite literacy der Mediengrammatik die Nutzung voraus und ermöglicht Einblicke in die Beziehung von Medium und Content. Daraufhin gehe ich kurz auf Methoden zur Social Media-Analyse ein, bevor ich verschiedene Kommunikationstendenzen exemplarisch vorstelle. Hierzu wurden 49 Instagram-Profile von geschichtswissenschaftlichen Lehrstühlen, Fachbereichen, Seminaren und Instituten im DACH-Raum erfasst sowie qualitativ ausgewertet.[3] Die Typologie stellt entsprechend der Dynamik sozialer Medien nur einen verallgemeinerten Ist-Stand dar und dient dem Aufzeigen von Potenzialen für weitere Contenterstellung in diesem Bereich.[4]

Einmal quer durch Instagram

Instagram ist ein Webdienst zum Teilen von Fotos und Videos, der 2010 veröffentlicht und im April 2012 Teil von Facebook, heute Meta Platforms, wurde.[5] Als typisches soziales Medium ist es primär durch polymediale Elemente, multimodale Gestaltungsmöglichkeiten, Tendenzen der platformisation sowie seine partizipative und algorithmisierte Funktionsweise geprägt.

Polymediale Angebote zeichnen sich durch die Integration unterschiedlicher Funktionsmodi in Anwendungen aus, sodass sie mehrere Medienformate in sich vereinigen.[6] So verfügt Instagram über mehrere Feeds: die Startseite für abonnierte Profile sowie deren Kurzzeitcontent oder Livestreams in der Story-Funktion; einen algorithmisch kuratierten Entdeckermodus und eine Nachrichtenfunktion. Von TikTok hat Instagram die Reels-Funktion adaptiert, die algorithmisch vorkuratierte Kurzvideos ausspielt. Die verschiedenen Funktionen bündeln sich außerdem noch einmal auf den einzeln aufrufbaren Profilen.

Gestalterisch sind Instagrampostings multimodal angelegt. Sie weisen damit überlagernde Medienformen auf, die mehrere Sinne ansprechen.[7] Beiträge und Reels können dabei in der Bildebene sowohl Foto- als auch Textmaterial enthalten und mit Bildunterschriften von bis zu 2200 Zeichen unterlegt sein. Mehr Kontext liefern Kommentar- sowie Likefunktionen und Zusätze wie Musik oder Geolocations. Dies gilt ebenfalls für Stories, in denen mit Stickern bspw. direkt mit Nutzer*innen interagiert werden kann.

Funktionell unterliegt Instagram Prinzipien der platformisation, der Verbindungsmechanik zwischen Medien im aktiv vernetzten Internet.[8] Der Webdienst ermöglicht hierzu das Teilen auf X oder Snapchat. Da Instagram letztlich mit individualisierter Werbung Geld verdient, wird das Verlassen der Plattform methodisch erschwert: So sind Links via Smartphone ausschließlich in Stories oder in der Profilbeschreibung anklickbar – es sei denn, das Profil ist Werbepartner; zudem werden sie in einem internen Browser geöffnet, um die Rückkehr zu Instagram zu favorisieren. Dies begünstigt auch Postings, die einen eigenen informativen Mehrwert haben und nicht nur kurze Weiterleitungen sind.

Schließlich zeichnet sich Instagram durch partizipative Elemente aus. Hierbei können Nutzer*innen bei Instagram untereinander über Chat oder Kommentare kommunizieren, teilen Beiträge oder bearbeiten fremden Content über die „Remix-Funktion“ weiter. Praktisch agieren Social Media damit regelrecht als „Kommunikationslabor“[9] für die User*innen. Auf technischer Ebene partizipieren User*innen ebenso am Plattformalgorithmus. Auf Basis von individuellen Nutzungs- und Interaktionsdaten kuratiert er in den unterschiedlichen Formatrubriken eine personalisierte Nutzungserfahrung, die den Aufenthalt von User*innen – mitunter aus wirtschaftlichen Interessen – so lang wie möglich halten soll. Damit bringt Instagram Non-Profit-Content in direkte Konkurrenz mit professionalisierten (Werbe)accounts sowie den Vorstellungen des Betreiberkonzerns, die eigene Plattform werbefreundlich zu halten.[10] Dies zeigt sich auch in der rezenten Debatte um die Regulierung vermeintlich politischer Inhalte durch die Plattform.[11] Creator*innen müssen also plattformgerechter Sprache der jeweiligen Formatrubrik kommunizieren, um neue Zielgruppen abseits ihrer Abonnent*innen zu erreichen, wozu Instagram unterstützende Informationen und Leitsysteme wie „Achievements“ gibt.[12]

Soziale Medien unter der Lupe

In den Geschichtswissenschaften hat Mia Berg zuletzt auf die Hürden der Arbeit mit Social Media hingewiesen.[13] Methodisch würden dabei meist Ansätze anderer Disziplinen adaptiert, die beispielsweise aus den Digital Humanities stammen oder in konkreten Fallanalysen aus den Holocaust und Memory Studies.[14] Wichtig erscheinen hier auch Prinzipien digitaler Quellenkritik und digitaler Hermeneutik nach Fickers et al., die den Einsatz digitaler Tools in der Datenerhebung mitreflektieren.[15]

Im Rahmen der Recherche für diesen Beitrag wurden die Accounts mithilfe von einschlägigen Begriffen über die Suchfunktion oder Querverweise recherchiert und sind damit von Algorithmen Instagrams beeinflusst. Es kann also kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben werden. Dennoch lassen sich durch die Gruppengröße Trends in der Gestaltung erkennen und formulieren. Die erarbeiteten Kategorien, mit denen die analysierten Profile eingeordnet wurden, basieren lose auf den Prinzipien der Webformatanalyse, die von Julia Pater für Instagram angepasst wurde.[16] Darauf wurden qualitative Contenttypen formuliert, welche aktuelle Tendenzen geschichtswissenschaftlicher Instagramproduktion widerspiegeln sollen. Die Einteilung hat exemplarischen und temporären Charakter, sodass Typen sich überschneiden und stetigem Wandel unterworfen sind.

„Willkommen auf unserem Account“

Zuerst zum kontextuellen Überblick: Die 48 erfassten Profile agieren alle als unverifizierte Konten ohne Nutzung von Werbefunktionen. Sie behandeln thematisch eine relativ eng gestreute Orientierung, wie in der Grafik unten zu sehen ist. Die größte Gruppe machen unterschiedliche landes- und regionalgeschichtliche Schwerpunkte wie nordamerikanische oder osteuropäische Geschichte  sowie organisatorisch fachübergreifende Einrichtungen wie Institute und Seminare (je 9 Profile) aus, dicht gefolgt von spezifischen neuzeitlichen Orientierungen (je 8).

Während die ersten Profile im Jahr 2019 aktiv wurden, fingen 2023 mit 15 Accounts im Vergleich doppelt so viele Einrichtungen an Instagram zu nutzen. Die Anzahl ihrer Follower*innen variiert stark, was mehrere Gründe von Größe der Einrichtung bis zu anderen Accounts mit ähnlicher Zielgruppe (etwa aktive Fachschaften) haben könnte. Zu letzteren lassen sich ohne Einblick in die betreibenden Backends nur Vermutungen anstellen, jedoch scheinen die Creator*innen den Inhalten zufolge Studierende und eine interessierte wissenschaftliche Öffentlichkeit erreichen zu wollen. Insgesamt versuchen die Profile dabei regelmäßig ca. einmal pro Woche oder wenigstens einmal im Monat zu posten, was sie auch für Algorithmen relevant halten kann. Die Interaktionen halten sich dennoch in Grenzen: Kommentare sind selten, während die Likeanzahl durchschnittlich etwa ein Zehntel der Anzahl an Follower*innen beträgt.

Als erste inhaltliche Oberkategorie publizieren nahezu alle Accounts grundlegende Informationsangebote, die aktuelle Ereignisse oder bevorstehende Veranstaltungen und Vorträge in der Art von Newslettern ankündigen. Ein Teil davon sind Service Posts, die sich primär an Studierende wenden und beispielsweise an Fristen erinnern. Auch werden hier studienrelevante Anlaufstellen wie Beratungsangebote beworben. Eine weitere Unterkategorie stellen Posts mit werbendem Charakter für Vorträge, Neuerscheinungen oder externe Verweise auf Blogbeiträge dar. Zur Weiterleitung kommen hier vereinzelt noch Links im Klartext zum Einsatz, die aus Plattformprinzipien heraus auf dem Smartphone weder anklickbar noch kopierbar sind. Die plattformgerechtere Variante wäre der „Link in Bio“-Verweis, dessen vorangehender Teasertext ansprechend sein muss, um den Klickweg der Anwender*in zu motivieren.

Die Informationsangebote bestehen oft aus Grafiken oder Screenshots, beispielsweise als Poster. Die unterliegenden Begleittexte können sowohl sehr knapp formuliert, als auch als längere Teaser geschrieben sein. Dabei werden in unterschiedlichen Abstufungen Formen grafischer Corporate Designs verwendet, die für einen Wiedererkennungswert sorgen. In den Postings verbreitet sich zudem das Vorgehen, die Grafiken stillstehend oder kurz animiert als Video im Feed hochzuladen, da der Algorithmus Videos breiter an Nicht-Follower*innen vorzuschlagen scheint – etwa bei @gedi_wup oder @izmfunisalzburg. Reaktionen und Rezeption hängen hier meist vom Mehrwert des Posts für Rezipient*innen ab, sodass Veranstaltungen als knappe Ankündigungen weniger Likes bekommen als neue Publikationen mit informativem, aber übersichtlichem Teaser.

Als nächste Oberkategorie kann das Blogging ausgemacht werden. Meist als einfache Fotos oder Videozusammenschnitt bieten diese Beiträge Rückblicke auf Veranstaltungen oder Aktivitäten wie Exkursionen oder Forschungsreisen. Unterschiede gibt es in der Perspektivierung der Postings, ob bspw. ein Lehrstuhlteam kollektiv (bei @baselanchist) oder ein*e Professor*in selbst (bei @tna_freiburg) berichtet. Im Blogging werden Akteur*innen als Person sichtbar und ihre Tätigkeiten transparenter in Szene gesetzt, was von den grafisch nicht überformten Fotos unterstützt wird. Diese unmittelbare Inszenierungslogik – angelehnt an das Konzept der Medienwissenschaftler Jay David Bolter und Richard Grusin – vermittelt einen Nahbarkeitseffekt als authentische „Realness“, die der Plattformsprache Instagrams als Selbstdarstellungsmedium grundlegend entgegenkommt.[18] Dies könnte ein Grund für höhere Likezahlen bei Bloggingcontent sein, dennoch bleiben Kommentare weiterhin eher selten. Trotzdem scheint es sich über alle Contentkategorien hinweg immer zu lohnen, transparent zu sein und „Gesicht zu zeigen“, wie es auch @geschichte.upb zur Strategie macht.

Als dritte Inhaltskategorie erscheint sogenanntes Community Building, womit hier der Aufbau eines Gemeinschaftszusammenhalts gemeint ist. Typischerweise sind dies eher informationsarme Postings mit direkter Ansprache an die Follower*innen, in denen beispielsweise Glückwünsche zu Prüfungsphasen oder Feiertagswünsche ausgesprochen werden. Meist werden diese als normale Posts sowohl als Grafik als auch als situativ passende Fotos wie ein verschneiter Campus zu Weihnachten veröffentlicht. Wie das Blogging kann die direkte Ansprache hier eine Nahbarkeit der Akteur*innen kommunizieren und so Sympathie erzeugen. Auch wenn solche Postings wenig Erstellungszeit in Anspruch nehmen, wird Community Building oft nur punktuell betrieben. Zwei aufwändigere Sonderformen dieser Kategorie sind Vorstellungsposts von Mitarbeiter*innen (hier bei @histinstuzk), die als „Blick hinter die Kulissen“ Transparenz zeigen, und Memes (hier bei @mittelalter_uds) – lustige, trendorientierte Grafiken, die mediales Material rekontextualisieren und dabei über geteiltes Grundwissen gemeinschaftsbildend wirken.

Als letzte Kategorie kann die klassische Wissenschaftskommunikation gelten. Vermutlich aufgrund des höheren Aufwands am wenigsten umgesetzt, handelt es sich hier um meist anlassbezogene Erklärpostings zu wissenschaftlichen Inhalten, die als Beitrag einen alleinstehenden, informativen Mehrwert zu Aufklärungszwecken generieren.[19] Ein Blick auf Postings von @geschichte.euf oder @mittelalter.aau zeigt, dass die Postings gestalterisch viel Spielraum für Kreativität lassen: Es kann sich um einfache Grafiken mit Textinhalten handeln, um Fotos oder historische Bilder mit Begleittext oder um Videos. Besonders die Grafiken orientieren sich leicht an Vorbildern aus dem auf Instagram etablierten Wissenschaftsjournalismus wie @terraxhistory. An letztere angelehnt lohnt es sich Posts inhaltlich nicht zu überladen, sondern sich auf einen Informationskern zu beschränken. Die Menge entspricht damit eher den Sehgewohnheiten der Plattform und ermöglicht eine niedrige Zugangsschwelle. Eine Besonderheit der Hochschulen bilden Beiträge zu wissenschaftlicher Praxis von Studierenden, womit Profile ihren aktiven Nachwuchs und ihren Status als Bildungsorte unterstreichen. Beispiele dafür finden sich bei @nng_augsburg oder @publichistorykoeln mit Berichten zu Praktika oder wissenschaftlichen Projekten.

Instagram als praktische Chance

Ob über einfache Veranstaltungsbewerbung oder Wissenschaftskommunikation, Instagram stellt für die Geschichtswissenschaften an Hochschulen eine Chance auf eigene direkte Kommunikation und die eigene Gestaltung ihrer Wahrnehmung dar. Damit geht natürlich eine Verantwortung einher: Alle Profile publizieren wissenschaftliche Tätigkeiten auf einem sozialen Medium als theoretisch für die breite Öffentlichkeit zugänglichen Raum. Somit kommunizieren sie ein öffentliches Image, das einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Disziplin und des Standorts haben kann, was mindestens einem passiven Verständnis von Wissenschafts-PR entspricht.[20]

Die größte Hürde der Social Media-Arbeit liegt jedoch meist im Bedenken, diesen Aufwand neben dem Kerngeschäft nicht leisten zu können. Dennoch unterstützt Instagram Creator*innen dank niedriger Zugangsvoraussetzungen und unterstützender Funktionen wie einfachen Editoren und spielerischen Achievements. Aus der Praxis scheint es auch wichtig, sich Klarheit darüber zu verschaffen, wer mit den eigenen Inhalten erreicht werden soll und wie, insofern es immer um die proaktive Ansprache des Informationsbedürfnisses einer Zielgruppe geht. Helfen kann die Erstellung eines Social Media-Konzepts mit Anleihen aus zielgruppenorientierten Methoden wie dem Personas-Prinzip oder der Methode des Design Thinking zur Erstellung von effizientem Content mit Mehrwert.

Der hohe Aufwand lohnt sich meiner Meinung nach, um eigene Inhalte aus dem universitären Elfenbeinturm zu tragen und letztlich besonders an größeren Einrichtungen Studierende besser zu erreichen. Profile müssen dabei nicht viral gehen oder täglich posten, solange eine Regelmäßigkeit besteht. Wichtig ist vor allem das Bewusstsein über die eigenen Ziele auf Instagram, die Plattformmöglichkeiten und eigene Kapazitäten samt Kompetenzen. So können auch mit kleinem Aufwand gute und ansprechende Formate entstehen, die den Geschichtswissenschaften an Hochschulen mehr Gesicht geben.

Yves Schwarze studiert Public History an der Universität zu Köln, arbeitet dort als wissenschaftliche Hilfskraft am Lehrstuhl für Public History und ist dabei an der Betreuung des Instagram-Accounts @publichistorykoeln beteiligt [yves.schwarze@mailbox.org]

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[1] Vgl. Koch, Wolfgang: Soziale Medien werden 30 Minuten am Tag genutzt – Instagram ist die Plattform Nummer eins. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2023, in: Media Perspektiven 26 (2023), S. 1–8, S. 3f. URL: https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2023/MP_26_2023_Onlinestudie_2023_Social_Media.pdf (abgerufen am 30.06.2024). Die Studie gibt nur einen gesamtgesellschaftlichen Einblick, kann also für spezifische sozio-ökonomische Gruppen wie Studierende oder Akademiker*innen nur Trends anzeigen.

[2] Thimm, Caja: Media Technology and Media Logic(s): The Media Grammar Approach, in: Thimm, Caja/Anastasiadis, Mario/Einspänner-Pflock, Jessica (Hgg.): Media Logic(s) Revisited, Cham 2018, S. 111–132, S. 123.

[3] Die berücksichtigten Profile können in dieser Tabelle eingesehen werden. Ein großer Dank geht hier an Dana Dette und Lea Fox, die mich maßgeblich in der Recherche unterstützt haben und ohne die eine derart breite Erfassung nicht möglich gewesen wäre. Weiterhin möchte ich mich auch bei Frau Prof.’ Dr. Christine Gundermann für ihre stetige Unterstützung bedanken.

[4] Aus Transparenzgründen möchte ich erwähnen, dass ich als wissenschaftliche Hilfskraft am Account @publichistorykoeln mitarbeite, der ebenfalls Gegenstand in dieser Analyse war. Als Beteiligter unterliege ich damit einem Bias.

[5] Instagram: Produktentwicklung. 10 Jahre Instagram, URL: https://about.instagram.com/de-de/about-us/instagram-product-evolution (abgerufen am 26.06.2024).

[6] Vgl. Thimm: Media Technology and Media Logic(s), S. 118f.

[7] Vgl. Ebbrecht-Hartmann, Tobias: Hashtags, Stories, Videomemes: Die Erinnerung an den Holocaust auf TikTok und Instagram, in: Groschek, Iris/Knoch, Habbo (Hgg.): Digital Memory: Neue Perspektiven für die Erinnerungsarbeit, Göttingen 2023, S. 151–164, S. 152.

[8] Vgl. Thimm: Media Technology and Media Logic(s), S. 119f.

[9] Bunnenberg, Christian/Logge, Thorsten/Steffen, Nils: SocialMediaHistory: Geschichtemachen in Sozialen Medien, in: Historische Anthropologie 29 (2021), H. 2, S. 267–283, S. 269.

[10] Zur Differenzierung von Partizipation auf Sozialen Medien, vgl. Rehders, Henrike: Partizipation für alle? Partizipative Geschichtskultur auf YouTube, in: Bunnenberg, Christian/Steffen, Nils (Hgg.): Geschichte auf YouTube, Berlin/Boston 2019, S. 193–210, S. 193; und zur Wirtschaftsorientierung von Algorithmen und deren Konsequenzen, vgl. Weingart, Peter: Wissenschaftskommunikation unter digitalen Bedingungen. Funktionen, Akteure und Probleme des Vertrauens, in: Weingart, Peter u. a. (Hgg.): Perspektiven der Wissenschaftskommunikation im digitalen Zeitalter, Weilerswist 2017, S. 31–59, S. 51.

[11] Siehe dazu: Wir weiten unser Konzept zu politischen Inhalten auf Instagram und Threads aus, Instagram Blog vom 09.02.2024, URL: https://about.instagram.com/de-de/blog/announcements/continuing-our-approach-to-political-content-on-instagram-and-threads (abgerufen am 28.06.2024) und Blome, Titus: Wer Algospeak versteht, weiß dann Bescheid, in: Zeit Online vom 11.05.2024, URL: https://www.zeit.de/kultur/2024-05/politische-inhalte-instagram-einschraenkung-meinungsfreiheit (abgerufen am 28.06.2024).

[12] Siehe Best Practices, auf: Instagram Creators, URL: https://creators.instagram.com/best-practices#instagram (abgerufen am 28.06.2024) und Instagram Help Center, Achievements on Instagram, URL: https://help.instagram.com/861576054837748 (abgerufen am 28.06.2024).

[13] Siehe Berg, Mia: Vergängliche Geschichte(n). Geschichtsdarstellungen in sozialen Medien erforschen, in: Berg, Mia/Kuchler, Christian (Hgg.): @ichbinsophiescholl: Darstellung und Diskussion von Geschichte in Social Media, Göttingen 2023, S. 217–234, S. 220–223.

[14] Vgl. ebd., S. 229f.

[15] Siehe dazu Fickers, Andreas: Update für die Hermeneutik. Geschichtswissenschaft auf dem Weg zur digitalen Forensik?, in: Zeithistorische Forschungen/Studies in Contemporary History 17 (2020), S. 157–168; und Föhr, Pascal: Historische Quellenkritik im Digitalen Zeitalter, Dissertation, Basel 2018, DOI: 10.5451/unibas-006805169 (abgerufen am 28.06.2024).

[16] Pater, Julia: Geschichtsvermittlung auf Instagram. Ein Vorschlag zur Analyse, in: Gundermann, Christine/Hanke, Barbara/Schlutow, Martin (Hgg.): Digital Public History, Berlin u.a. 2024, S. 117–138.

[17] @fnzrlg_unibonn wird aufgrund der inhaltlichen Dopplung sowohl in der Kategorie Neuzeit, als auch in der Kategorie Regionalgeschichte geführt.

[18] Zu Inszenierungslogiken, vgl. Bolter, Jay David/Grusin, Richard: Remediation. Understanding new media, 6. Nachdr, Cambridge, Mass. 2003, S. 5f. und 23f.; und allgemein zur Social Media Authentizität vgl. Lohmeier, Christine/Schwarzenegger, Christian/Schreiber, Maria: Instamemories. Geschichte in digitalen Medien als lebendige Erinnerungskultur jenseits formaler Bildungskontexte, in: merz | medien + erziehung 64 (2020), H. 6, S. 48–61, S. 52.

[19] Vgl. Weingart: Wissenschaftskommunikation unter digitalen Bedingungen, S. 38.

[20] Vgl. ebd.

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